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Rebranding und sein… stiller Bruder

2. Januar 2018 von Paul Skah

Rebranding oder Repositionierung - Webdesign aus Berlin von Prima Line

Neues Outfit oder Repositioniereung?

Im Jahre 1841 schrieb Hans Christian Andersen ein Märchen mit dem Titel Ole Lukøje – über einen Geist, der den Kindern Träume bringt. Diese literarische Figur wurde nicht von Andersen erfunden, sondern sie ist lediglich seine Sicht einer Volkssage. Ole hat zwei Regenschirme. Der eine, auf die Bilder zu sehen sind, wird den braven Kindern gezeigt, um ihnen gute Träume zu bringen.

Den unartigen Kindern gilt der andere Schirm, auf dem keine Bilder dargestellt sind oder – nach einer anderen Version der Sage – Bilder von Albträumen. Damit das Kind schläfrig wird, streut der Geist magischen Sand unter dessen Augenlider. Die Reste dieses Sands finden wir manchmal am Morgen, wenn wir uns den Schlaf aus den Augen reiben…

In Andersens Version der Sage lernen wir zwei Dinge über Ole Lukøje : Erstens ist er sehr alt. Er ist
nicht irgendein Geist, sondern eine Verkörperung des griechischen Traumgotts Morpheus. Zweitens hat er einen Bruder mit dem gleichen Namen (lukøje bedeutet auf Dänisch “Augenschließer”). Der Bruder ist jedoch der Tod – er schließt die Augen der Menschen für immer.

Der erste Ole ist berühmt, um den anderen ist es stiller. Weißt du aber, dass das Rebranding, das heißt die Imageänderung eines Unternehmens, auch einen stillen Bruder in der zweiten Reihe hat?

Um das Rebranding ist es laut…

Um das Rebranding ist es laut – wenn solch ein Unternehmen wie das polnische PZU oder das US-amerikanische GAP seine Corporate Identity ändert, sprechen alle darüber. Kein Wunder, wenn das neue Image ins Auge fällt und zum Gesprächsthema wird. Im Schatten des Rebrandings steht jedoch etwas viel Wichtigeres, wenn auch weniger Auffälliges: die Repositionierung. Was unterscheidet die beiden voneinander?

Das Rebranding ist nur ein Gewandwechsel – GAP kreiert ein neues Logo, aber wenn das neue Image den Kunden nicht gefällt, kann man problemlos in das alte zurückschlüpfen. Am Ende ist das nur Kleidung. Die Repositionierung ist ein Wertewechsel, ein anderes Versprechen der Marke, das oft auch einer ganz anderen Zielgruppe gegeben wird. Interessanterweise erfolgt dieser Wechsel häufig, ohne die äußeren Attribute zu ändern. Daher ist es still um die Repositionierung – manchmal wird diese Botschaft von denjenigen, an die sie nicht adressiert ist, nicht wahrgenommen.

Nehmen wir den Schokoriegel Kinder Bueno als Beispiel – Schokolade war früher für Kinder vorgesehen, doch heutzutage sollen junge Frauen dem Versprechen des Genusses, der Versuchung des Geschmacks erliegen. Oder – wenn wir schon bei Süßigkeiten sind – schauen Sie nur, was mit der Kinder-Milchschnitte passiert ist. Einst von Müttern in die Rucksäcke ihrer Kinder gesteckt, bewohnt sie heute die Kühlschränke von Konzernen und wird in den Arbeitspausen verzehrt.

Repositionierung oder Tod

Eine Repositionierung rettet Produkte, deren Image nicht mehr zu ändern ist. In einer der ersten Kampagnen im Mundpropaganda-Marketing überzeugte ein Juwelier in New York seine Kundinnen davon, dass der Diamantring nicht länger die Abhängigkeit von einem Mann symbolisiert, der diesen Ring gekauft hat. Stattdessen bedeutet der Diamant an der rechten Hand die Unabhängigkeit, er trägt die Botschaft “selbst gekauft”.

Vielleicht mussten Sie bisher nie zu einer Repositionierung greifen. Sie haben immer das gleiche Produkt an die gleichen Kunden verkauft und es nur ab und zu in ein frisches Gewand gekleidet. Überlegen Sie sich aber – hat sich Ihre Zielgruppe über die Jahre nicht geändert? Es geht nicht um die Demografie, sondern eher um die Gewohnheiten. Die Gesellschaft bewegt sich in Wellen – “Vierzig ist das neue Dreißig” habe ich vor Kurzem in einer Illustrierten gelesen. Ihre Produkte und Dienstleistungen bewegen sich auch in Wellen.

Benötigen Sie eine Repositionierung?

 


 

Paul Skah - Experte für Corporate Image und MarkenmanagementPaul Skah ist Experte für Corporate Image und Markenmanagement. Als Autor polnischer Bestseller zu Marketingstrategien glaubt er, dass eine gute Marke einer gut erzählten Geschichte gleicht.

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